En esencia, el marketing es casi sinónimo de persuasión. Cuando una persona, empresa u organización promociona un producto, servicio o idea, su objetivo principal es abordar las dudas del público e influir en su forma de pensar, idealmente con el fin de concretar una venta u obtener algún otro tipo de apoyo. Las empresas que desean aumentar la efectividad de sus estrategias de marketing necesitan comprender los fundamentos de la persuasión y saber cómo utilizar el lenguaje de forma eficaz si esperan convertir a las personas en clientes.
Pero entender el arte del lenguaje persuasivo no solo beneficia a las empresas. Las personas consumidoras que son capaces de identificar cuándo se está utilizando un lenguaje persuasivo para convencerlas de realizar una compra también pueden reconocer cuándo están en desventaja —y si existe la posibilidad de negociar, hablar el lenguaje de la persuasión es una de las herramientas más eficaces para garantizar un intercambio justo para ambas partes.
La psicología de la persuasión
Para crear una campaña de marketing exitosa, las empresas deben tener conocimientos sobre la psicología del consumidor y entender por qué las personas aceptan o rechazan una oferta publicitaria o propuesta de venta. Existen más de cien años de investigación dedicados a este tema, pero un buen punto de partida es identificar los deseos profundos y humanos del consumidor y ofrecerles una forma de satisfacerlos. Aquí algunos ejemplos:
Seguridad:
La seguridad es, posiblemente, el deseo humano más básico. Esto puede incluir la seguridad física, emocional o incluso el bienestar financiero. Cuando un producto o servicio se comercializa con éxito como esencial para la seguridad del consumidor, su valor se vuelve incalculable. ¿Cuánto pagaría usted por asegurar una vida larga y saludable? Probablemente casi cualquier cosa.
Estabilidad:
Las personas anhelan la previsibilidad. Si el producto no puede promocionarse razonablemente como salvavidas o esencial para la salud, muchas empresas optan por posicionarlo como una solución ante la incertidumbre, lo cual puede ser igual de importante para muchos consumidores.
Posición social:
Un collar de diamantes o un whisky añejo de 50 años probablemente no salvarán la vida de nadie, pero ofrecen algo diferente: una entrada al mundo de alto estatus. Muchos productos de lujo se comercializan como símbolos de estatus o incluso como oportunidades de inversión, lo cual los asocia con una sensación de seguridad.
Felicidad:
Muchas veces una persona decide comprar algo simplemente porque le da felicidad, uno de los deseos más simples de todos. Un antojo favorito o una experiencia relajante ayudan a liberar el estrés y recargar energías.
Fundamentos del lenguaje persuasivo
Ahora que tenemos una idea de cómo las empresas identifican lo que atrae a un consumidor, el siguiente paso es utilizar el poder del lenguaje para persuadirlo a actuar. Aquí algunos ejemplos:
Disparadores emocionales
Como hemos visto, la persuasión consiste en identificar las emociones e instintos más básicos del consumidor al presentar un producto. Por ejemplo, la sopa Campbell’s, un alimento enlatado barato y a veces poco apetitoso, se convierte en “M-mm bueno” en el contexto de una madre cocinando para sus hijos o cuando se sirve junto a un sándwich de queso derretido: la comida reconfortante por excelencia de la infancia.
Esta idea también se aplica a las emociones negativas. En el marketing, el miedo puede ser uno de los impulsores más comunes del consumo. Por ejemplo, durante más de 10 años, la aseguradora Allstate utilizó una personificación del “Caos” para ofrecer a los consumidores una imagen visual de los diversos desastres que podrían ocurrirles y las consecuencias de no estar asegurados, y les hacía una pregunta que apelaba al miedo: “¿Está usted en buenas manos?”
Urgencia
Cuando se intenta persuadir a un consumidor para que actúe, el uso de la urgencia suele estar implícito. Frases como “Hasta agotar existencias”, “¡No se lo pierda!” y “¡Apresúrese, la oferta termina pronto!” se utilizan para comunicar la idea de que la oportunidad de compra es de corta duración. La idea es disminuir la duda y alentar a que el consumidor actúe por emoción sin analizar lógicamente la transacción. Por supuesto, la urgencia no siempre es justificada. Por ejemplo, durante la fiebre de los Beanie Babies, la empresa Ty “retiraba” ciertos muñecos, lo que aumentaba su valor “mientras hubiera existencias”. Pero poco después, solía aparecer otro muñeco similar que lo reemplazaba.
Sentido de confianza y autoridad
Otra forma en que muchas empresas intentan disminuir la duda del consumidor es comunicando la fiabilidad de su producto en sus campañas publicitarias y estableciéndose como una autoridad en su sector. Esto suele lograrse utilizando pruebas sociales (como el famoso lema de McDonald’s “Más de 99 mil millones servidos”) o destacando su experiencia (como la campaña de Heineken “150 años de tradición cervecera”).
Llamado a la acción
Cuando se han presentado los argumentos persuasivos principales de una empresa, el último paso es indicar cómo acceder y adquirir sus productos o servicios. Esto se conoce como “llamado a la acción” o CTA por sus siglas en inglés. A diferencia de otras formas de lenguaje persuasivo, los llamados a la acción suelen ser mucho más directos, pero sin dejar de destacar los puntos clave. Por ejemplo, un despacho jurídico puede utilizar un llamado como el siguiente:
“Los accidentes automovilísticos pueden ser de los eventos más traumáticos en la vida de una persona. Durante más de 50 años, nuestro despacho ha ayudado a nuestros clientes a recuperar millones de dólares por sus lesiones. Contáctenos hoy para una consulta gratuita.”
En este ejemplo, el despacho jurídico muestra empatía con el cliente, resalta su experiencia y resultados, le solicita que lo contacte directamente y disipa cualquier duda que pudiera tener sobre compromisos económicos, todo en solo dos frases breves.
El arte del lenguaje persuasivo es la piedra angular de prácticamente cualquier campaña de marketing efectiva. Para las empresas, dominar el lenguaje persuasivo significa no solo entender qué motiva a su audiencia, sino también saber cómo comunicar el valor de manera auténtica y convincente. Al mismo tiempo, los consumidores que dominan este lenguaje pueden tomar decisiones más informadas y enfrentar con mayor confianza sus interacciones con empresas.
