El marketing internacional existe desde hace más de mil años, pero solo en los últimos cien aproximadamente se ha estudiado como un campo específico. Comprender los matices de cómo diferentes culturas responden a los esfuerzos de una empresa por atraer a los consumidores es beneficioso para todas las personas que buscan estrategias más efectivas de marketing, así como para quienes tienen interés en las relaciones internacionales, los estudios culturales y, quizás lo más importante, el arte del lenguaje persuasivo en general.
Conceptos básicos del marketing internacional
Comprender las diferencias culturales es clave para tener éxito en toda comunicación internacional, incluyendo técnicas de ventas y marketing. El mundo es un lugar vasto, y una sola estrategia será recibida de manera muy diferente dependiendo de la región o país al que se dirija. Al desarrollar una campaña de marketing, las empresas deben considerar los siguientes factores y cómo los interpretará su público objetivo:
- Percepción de la marca
- Disparadores emocionales
- Atractivo visual
- Interpretación lingüística
- Comportamiento de compra
- Confianza y credibilidad
Sin importar a qué cultura se dirija una empresa, las técnicas comunes de marketing a nivel básico siguen siendo aplicables. Pero lo que importa es cómo la empresa incorpora dichas técnicas. Una compañía no puede esperar que una campaña de marketing sea igualmente efectiva en Nigeria y en Japón, ya que las respuestas al lenguaje utilizado, el atractivo visual y otros factores mencionados anteriormente serán muy diferentes.
Las dimensiones culturales de Hofstede
Desde principios de los años 50 se han desarrollado diversas teorías sobre el marketing internacional. Pero quizá la más utilizada sea la de las Dimensiones Culturales de Hofstede, que fue desarrollada en los Países Bajos en los años 70. La teoría de Geert Hofstede se basa en un índice de posiciones culturales en cuanto a roles de género, política, tradiciones, religión y muchos otros factores. A continuación, se explican los aspectos básicos de su teoría:
Distancia al poder
Esta dimensión refleja la distribución del poder dentro de una sociedad. En culturas con estructuras sociales más jerárquicas, como las de India o Indonesia, suele haber una mayor aceptación de la autoridad y las dinámicas de poder desiguales. En contraste, sociedades como Dinamarca o Australia suelen enfatizar la igualdad y tener menos distinciones de clase. En lugares con una alta distancia al poder, una campaña que destaque la movilidad social ascendente suele ser bien recibida, mientras que en lugares con baja distancia al poder, las personas responden mejor a mensajes más igualitarios.
Individualismo vs colectivismo
Algunas culturas (como China o México) valoran el colectivismo, mientras que otras (como Estados Unidos o Inglaterra) son más individualistas. Las campañas que transmiten mensajes de armonía grupal y trabajo en equipo suelen ser más efectivas en culturas colectivistas, en contraste con los mensajes que apelan a la independencia y el éxito personal, que funcionan mejor en culturas individualistas.
Género
Los roles de género tradicionales son aceptados con entusiasmo en algunas culturas, mientras que en otras se consideran anticuados. Esta diferencia es esencial al comercializar productos que pueden percibirse como más estereotípicamente femeninos o masculinos (como productos de limpieza, puros, electrodomésticos de cocina o motocicletas).
Evitar la incertidumbre
La evasión de la incertidumbre también puede considerarse en el contexto de la directa o indirecta comunicación. Algunas culturas, como Alemania o Grecia, prefieren campañas de marketing que brinden información clara y transparente, mientras que otras, como Tailandia o Irak, pueden sentirse más cómodas con mensajes más abiertos a la interpretación o con cierto grado de ambigüedad.
Orientación a largo plazo
El tiempo que una cultura ha existido también es un factor importante en el marketing. Las culturas que han mostrado rasgos consistentes a lo largo de un largo período (como China o Corea del Sur) suelen favorecer mensajes de tradición, planeación u orientación hacia metas. Identidades culturales más recientes, como las de Estados Unidos o Canadá, pueden responder más fuertemente a la gratificación inmediata, las tendencias y los resultados rápidos.
Indulgencia vs restricción
Por último, algunas culturas (como México y Estados Unidos) se consideran más “indulgentes”, lo que significa que se sienten más atraídas por publicidad alegre y basada en el disfrute, mientras que otras culturas más “restrictivas” (como Rusia o Japón) responden mejor a mensajes más conservadores y enfocados en el deber.
Lenguaje e imagen
Una vez que se identifica y adapta el mensaje central de una campaña a la cultura del público objetivo, se debe desarrollar cuidadosamente el lenguaje y la imagen de dicha campaña para evitar conflictos culturales. Para muchas empresas, esta es la parte más difícil, ya que los pequeños detalles que pueden parecer insignificantes para el equipo de marketing pueden desempeñar un papel crucial al atraer (o alejar) al público objetivo.
Un ejemplo famoso es el de la empresa sueca de aspiradoras Electrolux, que promocionó su producto en Estados Unidos con el eslogan “Nothing sucks like an Electrolux.” Desafortunadamente, la compañía no se dio cuenta de que en inglés estadounidense la frase “it sucks” se usa para describir algo de mala calidad o poco valor.
Lo mismo ocurre con la imagen visual. Los colores, formas, números y símbolos pueden causar ofensas sutiles o incluso graves en campañas internacionales. Por ejemplo, Nike tuvo que retirar miles de pares de zapatos en países islámicos porque el diseño en la suela se parecía a la caligrafía árabe de la palabra “Alá”.
Para las empresas y equipos de marketing, expandirse al mercado global es un momento emocionante y una señal de que el producto ha sido exitoso. Pero también es importante que estén conscientes de las diferencias en las respuestas culturales antes de lanzar su primera campaña. Realizar investigaciones profundas, contratar un equipo de marketing diverso y contratar servicios profesionales de traducción puede marcar la diferencia entre una campaña exitosa y un error embarazoso.
