Uno de los aspectos más fascinantes de las ventas y el marketing es cómo una misma campaña puede generar resultados muy distintos dependiendo del contexto de la persona que la recibe. Aunque el producto probablemente no cambie, la forma en que se presenta y el lenguaje utilizado pueden verse y sonar radicalmente distintos. Para que los esfuerzos de marketing sean exitosos en el mercado, es necesario realizar una investigación minuciosa sobre la cultura, religión, género, contexto económico y, por supuesto, la edad del público objetivo.
¿Cuál es la relación entre el marketing y la edad?
Si bien ninguna generación es completamente homogénea, la realidad es que la edad puede ser uno de los factores más determinantes de la identidad de una persona. El período en el que alguien vivió sus años formativos y las experiencias específicas que ha atravesado pueden ofrecer pistas sobre sus valores, comportamiento, reacciones y hábitos. Todos estos aspectos son sumamente importantes al desarrollar el perfil de un público objetivo, ya que pueden ayudar a determinar:
- Qué imágenes o mensajes tienen mayor probabilidad de provocar una respuesta emocional positiva o negativa
- En qué productos o servicios es más probable que invierta la persona
- El contexto económico, nivel de ingresos, ahorros y presupuesto de la persona
- Cómo se puede identificar personalmente la persona con el producto
También es relevante determinar qué canales de marketing utilizar. Por ejemplo, las audiencias más jóvenes pueden sentirse atraídas por campañas visuales y dinámicas en redes sociales, mientras que los consumidores mayores podrían preferir información detallada a través de medios tradicionales o correos electrónicos.
A continuación, se presentan algunas ideas sobre cómo las generaciones más relevantes de los últimos 100 años suelen responder a ciertos lenguajes y técnicas de marketing.
Baby Boomers (Nacidos entre 1946 y 1964)
Uno de los rasgos que definen a los Baby Boomers es que crecieron en una época de gran prosperidad, luego de una generación marcada por las dificultades económicas de la Segunda Guerra Mundial y la Gran Depresión. Por ello, muchos Boomers comparten una fe en el Sueño Americano y en que el trabajo duro y la determinación dan frutos.
Los Baby Boomers valoran la calidad, el servicio al cliente y la confiabilidad, ya que estos valores reflejan los ideales con los que fueron criados: estabilidad, confianza y responsabilidad personal. Al haber vivido el auge de la vida suburbana, el empleo a largo plazo y la era dorada de la publicidad televisiva, suelen preferir marcas que les resulten familiares, confiables y que respeten su tiempo. Aunque a menudo se muestran reacios a lenguajes llamativos o modas pasajeras, los Boomers tienden a ser leales a las marcas una vez que han ganado su confianza.
Generación X (Nacidos entre 1965 y 1980)
La Generación X vivió una reducción considerable en las tasas de natalidad en comparación con la generación anterior, lo que les valió el apodo de “la generación olvidada.” Estas personas, nacidas entre 1965 y 1980, son sumamente independientes y naturalmente escépticas, aunque notablemente adaptables. Crecieron durante escándalos políticos, incertidumbre económica y el aumento de hogares con dos ingresos. Fueron testigos del nacimiento de MTV, el internet y las computadoras personales, lo que les dio la capacidad única de moverse entre mundos análogos y digitales.
Estas experiencias formaron una generación que cuestiona la autoridad y desconfía de las tácticas de marketing evidentes, respondiendo mejor a campañas que respeten su inteligencia y autonomía. No se sienten atraídos por la exageración, sino por la información práctica y auténtica. Además, valoran el humor, la ironía y los contextos realistas en el marketing, ya que crecieron en un entorno mediático que pasó del idealismo de los años 60 al realismo de los años 80.
Millennials (Nacidos entre 1981 y 1996)
Los Millennials llegaron a la adultez durante el auge de las redes sociales, los teléfonos inteligentes y la Gran Recesión. Su identidad está estrechamente ligada a la tecnología, la conexión y las causas sociales. A diferencia de generaciones anteriores, los Millennials se formaron en un período de gran inestabilidad económica, lo que los llevó a valorar más las experiencias que las posesiones, y la ética por encima del precio.
El marketing dirigido a los Millennials es más efectivo cuando el lenguaje se centra en el propósito, la transparencia y la personalización. No solo compran un producto, sino que también se identifican con la misión de la marca y su alineación con temas como la sostenibilidad, la justicia social o la inclusión. Su exposición temprana a plataformas digitales también significa que confían mucho en reseñas en línea, recomendaciones de sus pares y contenido interactivo, lo que hace de YouTube, los blogs y las redes sociales canales de marketing altamente efectivos.
Generación Z (Nacidos entre 1997 y 2012)
A diferencia de los Millennials, quienes adoptaron el auge de las redes sociales, la Generación Z nació en medio de ellas, lo que les permite navegar y filtrar enormes cantidades de contenido con naturalidad. Su identidad se basa en la diversidad, la inclusión y la individualidad, y esperan que las marcas reflejen estos mismos valores. Responden mejor a campañas que sean rápidas, visualmente impactantes y auténticas. Los anuncios demasiado producidos o excesivamente guionados suelen no tener éxito con esta generación, que prefiere contenido más crudo y sin filtros.
Las estrategias de marketing que utilizan contenido generado por los usuarios, elementos interactivos y videos cortos funcionan mejor con la Generación Z. Aprecian cuando las marcas interactúan en tiempo real y hablan su mismo lenguaje, incluyendo memes, emojis y lenguaje colorido. Como están constantemente expuestos a comunicaciones, tienen poca tolerancia a la falta de sinceridad o sensibilidad, y no dudarán en señalarlo públicamente. Sin embargo, esta actitud también tiene su recompensa, y las marcas que reflejan genuinamente sus valores pueden ganarse reconocimiento generalizado.
Consejos finales para quienes hacen marketing intergeneracional
Sin importar cuál generación sea el enfoque de su nueva campaña de marketing, es importante recordar que existe una gran diferencia entre entender las sutilezas de las diferencias generacionales y caer en el oportunismo.
La clave es la autenticidad. Las personas consumidoras pueden detectar rápidamente cuando una marca está utilizando los rasgos generacionales como una estrategia superficial, en lugar de comprometerse realmente con sus valores y forma de ver el mundo. Un marketing generacional efectivo no se basa en estereotipos ni referencias de moda; se fundamenta en contar historias con intención, mensajes significativos y un esfuerzo sincero por conectar con experiencias reales.
