Las ventas y el marketing existen desde mucho antes de que se registrara la historia, posiblemente por cientos o incluso miles de años. Pero quizá lo más fascinante es la estrecha relación entre el marketing y el lenguaje, una relación que ha ido desarrollándose de forma paralela desde los inicios de la humanidad. Desde las primeras formas de producción y sistemas de trueque, los métodos que los seres humanos han utilizado para presentar, promover y persuadir reflejan no solo el avance del comercio, sino también el de la cultura, incluida la tecnología, el arte y, por supuesto, el lenguaje.
Publicidad en la antigüedad
Como hemos visto, los seres humanos han utilizado el marketing desde antes de que existiera la escritura. Aunque no sabemos exactamente cuándo se pronunció el primer discurso de ventas, sí sabemos que la práctica de vender y promocionar productos es anterior incluso a la era antigua, posiblemente desde el 10,000 a.C., cuando comenzaron los intercambios entre tribus de humanos neolíticos. Sin embargo, probablemente fue entre el 3,000 a.C. y el siglo I cuando las personas empezaron a perfeccionar sus estrategias de marketing.
Durante este periodo, los humanos recorrían a pie cientos o incluso miles de kilómetros para intercambiar productos locales con otras regiones, lo que significaba que el éxito en el comercio dependía de su capacidad para demostrar el valor de sus productos mediante un lenguaje oral persuasivo. Alrededor del año 3,000 a.C. también fue cuando los humanos comenzaron a inventar el lenguaje escrito, por lo que los primeros anuncios comenzaron a tomar forma en esa época. De hecho, el ejemplo más antiguo de una campaña publicitaria que conocemos hasta hoy es un papiro escrito por un tejedor en Tebas llamado Hapu, quien ofrecía una recompensa por el regreso de su esclavo y la oportunidad de revisar su excelente selección de productos.
Revolución industrial
Aunque el lenguaje escrito se ha utilizado para vender productos y servicios durante más de 5,000 años, no fue sino hasta el siglo XV que se volvió común, gracias a la invención de la imprenta por Johannes Gutenberg. Hasta ese momento, la publicidad escrita se enfocaba en promocionar bienes de lujo, ya que la mayoría de las personas eran analfabetas, y quienes sabían leer eran en su mayoría miembros de la nobleza.
A medida que aumentaban los índices de alfabetización, el lenguaje escrito se volvió más sofisticado. Los mercadólogos comenzaron a experimentar con tipografías, técnicas de redacción persuasiva y equilibrio visual. El tono cambió del bullicio del mercado a una presentación informativa, clara, con autoridad y confiable.
La imprenta fue una de las primeras señales de que la tecnología avanzaba rápidamente. Solo unos siglos después, llegó la Revolución Industrial, junto con la producción en masa y rutas comerciales más largas y rápidas gracias a la invención de los motores de vapor (y más tarde, de gas).
Los medios impresos, como los periódicos y revistas, florecieron. Y con ellos, también la publicidad. Los anuncios de medicinas patentadas en el siglo XIX, llenos de hipérboles y afirmaciones dramáticas, comenzaron a definir un nuevo tipo de lenguaje persuasivo, basado en el atractivo emocional. Marcas como Coca-Cola (fundada en 1886) y Quaker Oats (en 1877) surgieron y comenzaron a desarrollar promociones visuales y verbales coherentes con las que los consumidores se identificaban fuertemente.
La era dorada de la publicidad
La idea de apelar a las emociones del consumidor y estudiar características intrínsecamente humanas para vender un producto o servicio fue revolucionaria al inicio del siglo XX. Sin embargo, a medida que la psicología se volvió más respetada y utilizada por las personas en los años 50 y 60, el marketing también comenzó a depender mucho más de esta disciplina. Mercadólogos y redactores como Claude Hopkins y David Ogilvy comenzaron a segmentar a las audiencias por edad, género, ingresos y estilo de vida, adaptando el lenguaje para hablar directamente a las necesidades y deseos de cada grupo.
Este periodo también marcó el auge de la televisión y la radio, lo cual introdujo nuevas dimensiones auditivas y visuales al marketing. Los jingles, frases pegajosas y comerciales con guion pasaron a formar parte del lenguaje publicitario, y el lenguaje tuvo que adaptarse nuevamente para ajustarse a los medios de difusión, donde el tiempo, el tono y la resonancia emocional se volvieron fundamentales.
Otro aspecto clave de la “era dorada de la publicidad” fue la globalización. Las marcas ahora debían traducir y adaptar sus mensajes para mercados internacionales. Las empresas exitosas comenzaron a invertir en lenguaje de marketing culturalmente sensible, entendiendo que, aunque un mensaje funcionara en Estados Unidos, podía resultar ineficaz (o incluso ofensivo) en Japón, Brasil o Francia.
De la era posdorada a la era digital
Para los años 80 y 90, los canales de medios se habían multiplicado. La televisión por cable, la radio, el correo directo y los inicios del internet hicieron que el marketing se volviera más complejo. Las marcas comenzaron a dirigirse a segmentos cada vez más pequeños de la población, y el lenguaje se volvió más especializado y diverso, adaptado a audiencias de nicho. El tono también empezó a cambiar. Los consumidores se volvieron escépticos de las afirmaciones exageradas. La autenticidad, que antes era una elección estilística, se convirtió en un requisito. La transparencia y la capacidad de generar empatía se convirtieron en nuevos estándares.
Ese hilo de “autenticidad” se mantuvo en las generaciones siguientes. Con la invención del internet y, eventualmente, de las redes sociales, el marketing se ubicó firmemente en el ámbito de la identidad de marca, la transparencia y la confianza, ya que nunca antes había estado tan disponible la información, y los consumidores estaban más informados que nunca. Las marcas llevaron esto aún más lejos y se convirtieron en “amigas” de los consumidores, publicando memes, respondiendo con GIFs y utilizando el humor y la informalidad para generar cercanía. La dinámica de poder se invirtió: en lugar de que las marcas transmitieran mensajes, ahora participaban en conversaciones.
El futuro de las ventas y el marketing
Actualmente, el principio de autenticidad y lenguaje transparente se enfrenta a nuevos desafíos con la llegada de la inteligencia artificial y los chatbots, y los profesionales del marketing deberán decidir hasta qué punto equilibrar la escala con la sinceridad, la automatización con la voz humana. A medida que los algoritmos generan titulares y subtítulos para redes sociales a una velocidad vertiginosa, el riesgo es perder matices, empatía y originalidad: los rasgos que hacen que el lenguaje sea atractivo.
Como hemos visto a lo largo de la historia del marketing, la capacidad de adaptarse a nuevas investigaciones, disciplinas, tecnologías y, sobre todo, al poder del lenguaje es esencial para alcanzar con éxito a una base de consumidores global que evoluciona constantemente.
