La psicología del marketing ha sido un área de estudio fascinante por más de un siglo. Un aspecto crucial de la psicología del marketing (particularmente al analizar marcas de lujo) es el uso del lenguaje. Detectar las elecciones únicas de vocabulario y el tono de una campaña publicitaria o discurso de ventas de lujo puede ser meticuloso si no se está familiarizado con estas técnicas. Sin embargo, una vez que se ha tenido exposición a ellas, resulta bastante evidente que casi cada palabra, frase y método de entrega se elige cuidadosamente para evocar emociones personales, fomentar un sentido de exclusividad y reforzar la identidad de marca.
¿Qué se considera una marca de lujo?
En economía, los productos suelen clasificarse en dos categorías principales: bienes esenciales y bienes de lujo. Los bienes esenciales incluyen artículos que una persona necesita para sobrevivir o funcionar en sociedad, como alimentos, vivienda y ropa. Los bienes de lujo, en cambio, describen artículos que no son necesariamente indispensables pero que suelen desearse por su alta calidad, exclusividad y asociación con la clase social y la riqueza. Ejemplos de bienes de lujo incluyen ropa de diseñador, joyería de alta gama y gastronomía exclusiva. Algunas marcas de lujo reconocidas son Rolls-Royce, Chanel y Rolex.
¿Cómo utilizan las marcas de lujo el lenguaje en ventas y marketing?
En muchos sentidos, los productos y servicios de lujo se venden por sí solos; cuando los consumidores consideran sus opciones y presupuesto, la mayoría se inclinará por un artículo o experiencia de mayor calidad y exclusividad si pueden permitírselo. Pero ¿qué marca deben considerar cuando existen muchas opciones para el mismo tipo de producto? El factor decisivo muchas veces se reduce a cuál marca logra comunicar prestigio y estatus sobre otra, mediante el uso de vocabulario y frases específicas. A continuación, se presentan algunos de los puntos más comunes que las marcas de lujo suelen destacar:
Exclusividad
Si tuviéramos que reducir el atractivo de los bienes de lujo a una sola palabra, sería exclusividad. Cuando las marcas de lujo promueven o comercializan sus productos, enfatizan que sus artículos son “edición limitada”, “únicos en su tipo” o “solo con cita previa” para crear un sentido de escasez y privilegio. La idea es atraer a consumidores que desean destacar y pertenecer a un grupo selecto de personas que tienen el éxito y la riqueza suficientes para adquirir sus productos.
Seguridad
Cuando una persona compra un artículo de lujo, una de las motivaciones es la idea de que está realizando una inversión financiera en lugar de una compra estándar. Por ejemplo, supongamos que una persona quiere comprar una guitarra. Podría adquirir una guitarra de segunda mano, de fabricación económica, por internet, o invertir en una guitarra de una marca de lujo como Les Paul, que fabrica modelos de edición limitada con materiales de calidad. La marca económica tiene más probabilidades de deteriorarse rápidamente, mientras que la Les Paul es conocida por su durabilidad y por conservar al menos el 30% de su valor de venta original.
Elegir la opción de lujo genera una sensación de seguridad porque probablemente durará más tiempo, y poseerla se asemeja a una inversión financiera si el comprador decide revenderla más adelante. Para reforzar esta idea, las marcas de lujo suelen utilizar términos como “hecho a mano”, “atemporal” o “elaborado por artesanos” al dirigirse a sus posibles clientes.
Estatus
Otro aspecto relacionado con el atractivo exclusivo de un producto de lujo es el estatus que representa la compra. Uno de los objetivos principales de los equipos de ventas y marketing de lujo es posicionar sus productos como símbolos de estatus. Para lograr esto, pueden incluir términos como “prestigioso”, “élite” o “icónico” en sus campañas publicitarias. Un ejemplo de esta táctica es la campaña “Lo mejor o nada” de Mercedes-Benz, que presenta al producto como la opción máxima para los propietarios de autos en todo el mundo. Esencialmente, esta campaña dice: “Si no va a comprar un Mercedes, mejor compre un pase de autobús”.
Identidad
Por último, un aspecto que a menudo pasa desapercibido en la publicidad de marcas de lujo es el uso de un lenguaje específico para reflejar la identidad, valores y estilo de vida de los consumidores. Por ejemplo, un bolso de Louis Vuitton puede describirse como “elegante”, o un cigarro Davidoff como “complejo” o “refinado”. Como consumidores, nos sentimos naturalmente atraídos por estos adjetivos, especialmente cuando creemos que también podrían describirnos a nosotros (si tengo este reloj “sofisticado”, tal vez la gente también piense que yo soy sofisticado). Cuando se aplica correctamente, estos términos también pueden extenderse a la marca misma, donde el nombre (Armani, Macallan, Lamborghini) se convierte en el principal símbolo de riqueza, más allá del producto.
Como hemos visto, la efectividad del marketing de lujo no solo se potencia con el uso estratégico del lenguaje: depende de él. Para cualquier persona que aspire a tener una carrera exitosa en ventas o marketing, entender cómo apelar a las emociones y cómo abordar las dudas a través de un lenguaje selectivo es una habilidad vital.
Pero también es importante que los propios consumidores comprendan el impacto que el lenguaje del lujo tiene sobre sus decisiones. Como se mencionó, hacer una compra de lujo puede ser una inversión viable. O puede ser una decisión impulsiva e innecesaria influenciada únicamente por un lenguaje profesionalmente diseñado. La diferencia radica en qué tanto comprende usted sus propias motivaciones detrás de una compra antes de ver un anuncio o hablar con un vendedor, y más aún, qué tan rápido es capaz de adaptarse y reconocer el lenguaje del marketing de lujo en la vida cotidiana.
