Imagínese este escenario: Un joven ejecutivo alemán de un fabricante de semiconductores es enviado a presentar una propuesta a un socio comercial de alto nivel en Japón. El ejecutivo alemán sabe que los productos de su empresa son superiores, y se pasa días preparando diferentes documentos, estudios de casos, gráficos, etc. como prueba. En la reunión, entrega estas montañas de folletos al empresario japonés, lanza su discurso de una hora, estrecha la mano del hombre y sale por la puerta. El joven alemán se marcha convencido de que lo ha cubierto todo y de que el trato se cerrará. El japonés encuentra todo el proceso impersonal hasta el punto de ser grosero, y al final opta por trabajar con otro proveedor.
El fracaso de este negocio se debe a una interrupción de la comunicación intercultural. Es un caso clásico de malentendido entre culturas que se basan en diferentes niveles de contexto para comunicarse.
¿Qué es una cultura de contexto elevado?
Como el hombre de negocios japonés de nuestro ejemplo, las culturas de contexto elevado confían más en la sutileza y la discreción. El tono es importante. El estatus, la reputación y las normas culturales dictan cómo deben ser las cosas, y estos conceptos se entienden tan ampliamente que no es necesario decirlos directamente. Los argumentos se expresan a través del lenguaje corporal y el contacto visual. Las culturas de contexto elevado suelen encontrarse en países con poblaciones muy homogéneas, como China y Arabia Saudí.
El empresario japonés no necesitaba que le explicaran toda la información técnica. Ya había estudiado los productos de la empresa: conocía la información. La reunión pretendía ser más personal, mostrar respeto, forjar una relación. Sintió que le bombardeaban y le hablaban con desprecio.
¿Qué es una cultura de bajo contexto?
Las culturas de bajo contexto, como Alemania y el Reino Unido, son mucho más directas. Son explícitas en cuanto a detalles, expectativas, plazos, etc. La gente habla en serio y suele decir mucho. Las cosas se toman al pie de la letra. Un mismo tema puede explicarse varias veces y de varias maneras para evitar cualquier confusión. Las culturas de bajo contexto suelen encontrarse en zonas más multiculturales, como EE.UU. y el Reino Unido. Este estilo de comunicación nació más por necesidad y para evitar malentendidos.
El ejecutivo alemán de nuestro ejemplo explicó los aspectos técnicos del producto con todo lujo de detalles, lo respaldó todo con cifras y datos de ventas y dijo explícitamente por qué su empresa era superior a sus competidores. Dio toda la información posible sobre por qué su producto era el mejor, y luego se marchó. No comprendió la importancia de haber conseguido una reunión cara a cara con el empresario japonés. El alemán se limitó a presentar los fríos y duros hechos.
¿Todas las culturas tienen un contexto alto o bajo?
No. El contexto cultural se describe mejor como un espectro, y el nivel de contexto utilizado varía dentro de un mismo país. La relación entre los participantes en una conversación es muy importante. Incluso en una cultura de contexto alto como la estadounidense, una cena familiar sería de contexto bajo. Todo el mundo se conoce, sus vidas están entrelazadas y apenas hay que explicar nada explícitamente.
Puede que durante la cena, la hija adolescente mencione que ha comido con un chico que no es del agrado de su familia. Al oír su nombre, la madre la mira para hacerla callar. La madre y el padre comparten entonces una mirada que significa «Tenemos que hablar de esto más tarde». Continúan comiendo.
¿Cómo puede una empresa encontrar la armonía entre las culturas de alto y bajo contexto?
Ser consciente de estas diferencias puede marcar una gran diferencia en términos de éxito en la preparación y colaboración. Comprenda que en una cultura de alto contexto, cosas como los plazos o las horas de reunión pueden no verse como algo inamovible.
En América Latina, por ejemplo, una sesión de planificación colaborativa puede programarse de 13.00 a 14.00 horas, pero la población local puede entender que eso significa llegar a la 1.15, a la 1.30 o después de comer. Un forastero se habría tomado esa 1:00 p.m. al pie de la letra y habría tenido que esperar a todos los demás, tal vez pensando que eran descorteses. Ese mismo forastero podría marcharse a las 14.00, hubiera terminado o no el trabajo, mientras que los miembros de la cultura de alto contexto seguirían trabajando. Puede que le vean como un vago o que no trabaja en equipo.
Es importante comprender que una cuestión como la diferencia de contexto cultural no es algo que haya que combatir. Es algo de lo que hay que ser consciente y reconocer. La comunicación es esencial en el mundo de los negocios, y es fácil que surja la confusión cuando no se pretende hacer daño o actuar de forma solapada. Comprender las normas y los contextos culturales es una parte fundamental del éxito de la colaboración intercultural.
